在一个全球化、文化界限日渐模糊的时代，以文化和种族身份为诉求的广告已成为企业营销武器中不可或缺的组成部分。然而由沃顿商学院教授参与联合开展的一项新研究却显示，以种族为导向的营销手段却可能擦枪走火，甚至导致有着多元文化背景的消费者抵制某一产品或服务。三位市场营销方面的专家在名为《双重文化身份与目标营销的负面效果》（Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting）的论文中，对这一问题进行了探讨。

   诸如此类的研究会让世界各地专注于消费者全球化和目标营销的营销人员大受启发。一波又一波的移民——包括前往美国的西班牙人、前往英国的亚洲人、前往法国的北非人和前往德国的阿拉伯人——都有望在很大程度上对未来几代主流消费市场的多元文化混合局面产生影响。根据媒体信息服务机构尼尔森公司在2009年出台的一份报告，到2025年，仅在美国就会有超过半数的有孩子家庭具有多元文化背景。随着这部分人口的规模不断壮大，其经济影响力也会日益显现。预计在2009年至2012年间，西班牙裔和亚裔美国人的购买力有望提升40%，超过2万亿美元。

   在越来越多的企业里，这一趋势也在所难免。其中就包括麦当劳公司：如今，其全美业务中有40%面向少数族裔，且这一群体中有一半的消费者年龄未满13岁。在麦当劳的重点用户群中，少数族裔多到不成比例。该公司还为代理其广告的公司引入了业绩标准，要求它们衡量其工作能够在多大程度上满足少数族裔的需求。

   “人口的组成正在发生巨大变化，这已不再是什么秘密。接下来的5到15年里，如何定义主流人群或少数人群，将会是不确定的事情。”沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯·里德（Americus Reed II）如是说。他与来自荷兰伊拉斯谟大学鹿特丹管理学院的斯特凡诺·蓬托尼（Stefano Puntoni）和佩特斯·费勒格（Peeter Verlegh）共同研究这一问题。他说：“解决这些差异是营销人员义不容辞的责任。”

   为此，营销人员需要对形成人们身份认同感的复杂问题有所把握。里德说：“这其中包括尽力理解他们的文化、养成教育、他们所认同的象征性线索，以及这种线索如何与他们的自尊联系在一起。”

   另外，正如里德所说，这其中还包括“深入挖掘下去，找