2009年2月，星巴克的媒体曝光率很高，原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略—所有店铺每天关门两小时，学习“伙伴（雇员）”训练课程。星巴克宣称，采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。

对于这样的策略，星巴克创始人霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）说：“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训，是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源，让员工能有超出客户预期的表现，提高客户满意度。”

一些评论家将星巴克的举动称之为作秀，但我认为这是星巴克的真诚倡议，星巴克长期以来的举动表明了它希望和员工一起奋斗，这也让星巴克品牌最终能在消费者心中占有重要地位。

星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率，它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。“闭关修炼”准确无误地传达了一个信息：舒尔茨是认真的，他期望星巴克的13.5万名员工都能兑现品牌承诺。

对于“内部品牌建设”这个词，你可能不会感到陌生。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通，但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训，它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。关于内部品牌建设的定义，我的观点是，内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动，通过这些活动确保员工了解企业主张背后关于“执行者”（Who）和“原因”（Why）的含义。

不衔接现象

从商的时间越长，我越发相信一件事：那些忽视内部品牌建设的企业正在给它们自己带来巨大的伤害。在客户预期和实际执行之间、在客户承诺和承诺兑现之间可能存在不衔接现象。然而，许多企业却将大部分时间、资源和精力投入到外部品牌建设上，忽视了内部品牌建设。

大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括搜集大量资料进行调研，以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象。它们做了很大的投入，以便获得消费者生活方式、态度、观点和需求的重要信息，从而了解影响消费者购买决策的重要因素。之后他们甚至投入更多的精力，试图将这些通过调研获得的信息运用到外部营销项目上，以便吸引更多客户。

这样做没有什么不好，但企业忽视了一个问题。在做了所有工作之后，许多企业便很有效率地将这些宝贵信息存档，藏在营销部门档案柜的某个角落里。它们几乎忽视了内部品牌建设，而当员工未能兑现品牌承诺时，管理者却只是在一旁紧张地绞着